지난 30년간 인터넷 비즈니스의 핵심축은 플랫폼 생태계였다. 플랫폼을 지배하는 자 모든 것을 먹어 삼키는 시대였던 셈이다. 공급자와 수요자 양측을 이어주고 이들 간에 가치 거래가 이루어지도록 함으로써 광고나 거래 수수료를 받는 방식으로 사업을 영위하는 것이 플랫폼이다. 이미 오래전부터 백화점, 시장 등에서 입점한 판매업체와 이들 마켓을 찾는 소비자들을 이어주는 것이 플랫폼의 시초인 셈이다. 그런 유통에 국한되어 작동되던 것이 웹, 모바일 등의 IT를 만나 커머스, 검색, 뉴스, 부동산, 음악, 만화 등으로 확대되고 배달, 교통, 금융, 소셜 미디어 등으로 확장된 것이다. 그 과정에서 이런 플랫폼 시장을 지배하는 IT 기업이 시장을 독점적으로 지배할 수 있게 되었다.
그런데, ChatGPT로 시작된 생성형 AI가 Agent로 이어지면서 AI를 활용한 가치 거래가 활성화되면 과연 플랫폼의 지배력은 유지될 수 있을까? AI 시대의 Agent economy는 어떤 비즈니스 모델의 변화를 만들고 IT 시장의 경쟁 구도를 바꾸게 될까?
30년간의 IT 플랫폼의 진화 과정 (이미지 출처: COATUE)
Agent의 가치와 기존 플랫폼의 위기
AI Agent는 콘텐츠를 생성해 주는 ChatGPT와 같은 서비스보다 자율적으로 보다 복잡한 일들을 실행할 수 있다. 즉, ChatGPT는 글, 이미지, 영상, 문서 등으로 결과물을 출력해 주는 것만 하지만 Agent는 여러 시스템, 자원, 서비스에 접근해 업무를 대신 처리해 준다. 일례로, 지난주 기획팀 회의록에서 다음 미팅 일정을 확인해서 참석자들에게 지난주 회의 결과에 따라 각 부서 담당자들이 보고해야 할 사항을 정리해서 공지 메일을 보내고 참석자 수에 맞는 사내 회의실을 예약하고 참석자들 캘린더에 미팅 스케줄을 기록하라는 명령을 Agent는 해낼 수 있다. 물론 이런 복잡한 일을 처리하기 위해서는 Agent가 이런 다양한 작업을 순서대로 실행하기 위한 계획을 세우고, 회사 회의록 저장 시스템과 주소록 데이터베이스, 메일 서비스 및 회의실 예약 시스템과 회사 캘린더 서비스에 연결해 데이터를 입력하고 출력하는 등의 작업을 실행할 수 있어야 한다.
이미 Agent가 사내외의 여러 시스템과 서비스에 연결할 수 있는 프로토콜(앤쓰로픽의 MCP-Model Context Protocol)과 Agent간에 소통할 수 있는 구글의 A2A(Agent to Agent) 등의 표준안이 발표되고 각 기업이 이들 표준을 지원하겠다고 발표하고 있다. 그만큼 Agent의 시대가 더 빨리 다가오고 있는 것이다. 만일 그런 Agent의 시대가 개막되면 기존 플랫폼은 어떤 위기를 맞이하게 될까?
MCP의 작동 구조도 (ChatGPT 4o으로 생성)
일례로, Perplexity라는 AI 검색 agent는 "생성형 AI를 법무팀의 영업 계약서를 리뷰하는데 보안 이슈 없이 사용하기 위한 사내 구축 방안들을 조사해서 각각의 옵션별로 장단점, 구축을 위한 고려 사항, 대략적인 비용 등을 조사해 MS워드 포맷으로 정리하고, 이에 대한 의사결정을 하기 위한 주요 이슈를 경영진이 인식해서 판단할 수 있도록 주요 쟁점별로 질문으로 마지막 페이지에 제시해 봐"라는 명령(Command)을 내리면 일일이 각 세부 항목별로 구글 검색을 하고 이를 메모장에 정리한 후 다시 문서 포맷으로 정리하지 않아도 즉시 문서 파일로 생성할 수 있다. (문서 포맷으로의 생성은 아직 Perplexity에서 지원하지 않지만, 조만간 될 것임. 25' 5. 15 기준) 검색, 메모, 문서 프로그램을 각각 따로따로 이용하지 않아도 Perplexity 하나에서 모든 것을 완결적으로 처리할 수 있는 것이다.
이런 검색 Agent에 익숙해지면, 구글 검색도 MS 오피스와 같은 프로그램의 사용도 줄어들 수 밖에 없다. 특히 구글 검색과 같은 플랫폼 기업의 검색 광고 매출에 치명적일 수 있다. 실제 Perplexity는 2022년 12월 설립된 지 3년도 안 돼 20조의 기업가치를 인정받고 있다. 구글이 검색으로 2024년 벌어들인 매출은 300조에 육박한 데 이런 검색 플랫폼의 위상은 AI 검색으로 인해 큰 위협을 받을 수 있다.
Agent economy로 인한 새로운 비즈니스 모델
그렇다면 이런 Agent는 무엇으로 돈을 벌 수 있을까? AI가 사람 대신에 검색하면 검색 광고를 보지 않고, AI가 유투브를 대신 보고 요약해 주면, 유튜브 광고 매출은 줄어들 수밖에 없다. 그렇게 사람 대신 AI가 기존 플랫폼을 이용하면 플랫폼 비즈니스는 위기에 빠지게 된다. 그렇다면 Agent는 무엇으로 돈을 벌 수 있을까? Agent가 지속 성장하려면 독자적인 비즈니스 모델이 있어야만 한다.
기본적으로 생성형 AI 서비스와 Agent는 유료로 사용자에게 과금한다. 사용자의 시간을 줄여주고 새로운 가치와 경험을 제공하니 그만한 보상을 사용자에게 받는다. 하지만, 이렇게 최종 소비자에게 비용을 과금하는 모델만으로는 규모의 경제를 만들기 어렵다. 그런 만큼 새로운 Agent 비즈니스 모델을 필요로 한다. 이는 기존 플랫폼 비즈니스와 비슷하게 결국 가치 거래에 따른 수수료를 받는 방식이다. 다른 점은 사람이 광고를 보거나, 사람이 상품을 구매할 때 그 거래에 따른 일정액 수수료를 광고주나 판매자가 지불하는 단순한 방식이 아니라는 것이다. 즉, Agent가 사용자 명령을 완결적으로 수행하기 위해 사람을 대신해 필요로 하는 시스템, 자원에 연결하는 과정에서 어떤 거래가 성사되고 그 거래가 이루어지는 과정에 창출된 가치를 어떻게 나눌 것인지 등이 보다 입체적으로 계산되어 적정 분배가 되어야 한다. 일례로, 금요일 저녁 비즈니스 만찬을 하기 적합한 조용한 논의가 가능한 한식당을 예약하기 위해 Agent가 식당 전문 예약 Agent에 연결해 안성맞춤의 레스토랑을 골라 예약하는 과정에서 사람의 개입 없이 오직 Agent 간에 소통이 이루어지는데 이때 AI가 레스토랑을 선택하는 과정이 사람이 배너 광고를 보거나 할인 쿠폰, 마일리지 적립 등을 하는 단편적 방법으로 이루어지던 기존 방식과는 다를 것이다. Agent 간 거래는 더 정교하게 실시간으로 가격과 품질, 사용자의 컨텍스트(의도, 성향 등)에 기반으로 AI로 선택이 될 것이기에 기존과 같은 단편적 광고, 거래 수수료와 다른 모델이 적용될 것이다.
기본적으로 Agent는 사용자의 의도와 성향을 평소 잘 파악하고 있어 사용자별 개인화에 최적화된 서비스를 선별해서 추천한다. 기존과 같이 플랫폼이 광고나 거래 수수료 등의 수익 목적으로 일방적 추천을 하는 것과 다르다. 또한, Agent가 사용자 커맨드에 맞게 실행하는 과정에 같은 상품이나 서비스라 하더라도 다른 가격(Dynamic Pricing)으로 AI에 제안하면서 가격도 수요에 따라 변화하고 그것에 맞게 수익 분배 구조도 바뀔 것이다. 그만큼 기존 플랫폼 비즈니스의 일방적인 비즈니스 모델과 다른 보다 역동적이고 유연한 방식으로 다변화될 것이다.
플랫폼과 Agent간의 경쟁구도 전망
웹에서 모바일로 시장이 변화하면서 기득권 기업과 신규 스타트업간 경쟁이 치열했던 것처럼 이미 플랫폼을 장악하고 있는 기업과 Agent 기반의 신규 비즈니스 혁신을 꾀하는 기업간의 경쟁구도는 2025년과 2026년 2년간 치열할 것이다. 기본적으로 기득권을 가진 플랫폼 기업은 Agent를 기존 서비스에 내재화할 것이다. 일례로, 아마존은 쇼핑 Agent인 Rufus를 아마존 서비스에 탑재해서 제공하고 있다. 이는 쇼핑을 돕는 Agent로서 구매하고 싶은 상품들에 대한 목적과 의도를 프롬프트창에 입력하면 자동으로 해당 의도에 맞는 상품들을 취합해서 장바구니에 일괄적으로 넣어준다. 일일히 상품 리뷰를 보고, 필요로 하는 상품을 취사선택해서, 가격 비교를 해서 예산에 맞는 상품들을 일일히 장바구니에 넣는 기존 방식과는 다른 쇼핑을 도와주는 Agent이다.
Agent 시장의 경쟁 구도 : X축 기존 플랫폼 사업자의 Agent 기능 내재화 vs Y축 신규 Agent 스타트업
반면 아예 새로운 Agent 서비스가 도전적으로 신규 시장을 개척해 갈 것이다. Perplexity가 보여준 것처럼 기존 구글 검색에서는 혁신적으로 선보이기 어려운(연간 300조의 검색 광고 매출에 카니발라이제이션이 나기 때문에 기존 플랫폼 기업의 도전은 보수적 영역에서 혁신적인 Agent 서비스가 선보일 것이다. 예매, 예약, 상담, 업무 등을 도와주는 다양한 형태의 Agent 서비스가 새로운 시장 기회를 만들어갈 것이다. 그 과정에서 업무를 돕는 Agent를 BAA(Business AI Agent), 일상의 편의를 돕는 Agent를 PAA(Personal AI Agent)라고 명명한다.
그렇게 앞으로의 시장은 기존 플랫폼 서비스 내에 Agent 기능을 탑재하는 것과 새로운 Agent 서비스를 신규로 제공해 기존 플랫폼을 대체하거나 기존에는 없던 새로운 시장을 개척해 가는 방식의 혁신이 본격화할 것이다.
지난 30년간 인터넷 비즈니스의 핵심축은 플랫폼 생태계였다. 플랫폼을 지배하는 자 모든 것을 먹어 삼키는 시대였던 셈이다. 공급자와 수요자 양측을 이어주고 이들 간에 가치 거래가 이루어지도록 함으로써 광고나 거래 수수료를 받는 방식으로 사업을 영위하는 것이 플랫폼이다. 이미 오래전부터 백화점, 시장 등에서 입점한 판매업체와 이들 마켓을 찾는 소비자들을 이어주는 것이 플랫폼의 시초인 셈이다. 그런 유통에 국한되어 작동되던 것이 웹, 모바일 등의 IT를 만나 커머스, 검색, 뉴스, 부동산, 음악, 만화 등으로 확대되고 배달, 교통, 금융, 소셜 미디어 등으로 확장된 것이다. 그 과정에서 이런 플랫폼 시장을 지배하는 IT 기업이 시장을 독점적으로 지배할 수 있게 되었다.
그런데, ChatGPT로 시작된 생성형 AI가 Agent로 이어지면서 AI를 활용한 가치 거래가 활성화되면 과연 플랫폼의 지배력은 유지될 수 있을까? AI 시대의 Agent economy는 어떤 비즈니스 모델의 변화를 만들고 IT 시장의 경쟁 구도를 바꾸게 될까?
30년간의 IT 플랫폼의 진화 과정 (이미지 출처: COATUE)
Agent의 가치와 기존 플랫폼의 위기
AI Agent는 콘텐츠를 생성해 주는 ChatGPT와 같은 서비스보다 자율적으로 보다 복잡한 일들을 실행할 수 있다. 즉, ChatGPT는 글, 이미지, 영상, 문서 등으로 결과물을 출력해 주는 것만 하지만 Agent는 여러 시스템, 자원, 서비스에 접근해 업무를 대신 처리해 준다. 일례로, 지난주 기획팀 회의록에서 다음 미팅 일정을 확인해서 참석자들에게 지난주 회의 결과에 따라 각 부서 담당자들이 보고해야 할 사항을 정리해서 공지 메일을 보내고 참석자 수에 맞는 사내 회의실을 예약하고 참석자들 캘린더에 미팅 스케줄을 기록하라는 명령을 Agent는 해낼 수 있다. 물론 이런 복잡한 일을 처리하기 위해서는 Agent가 이런 다양한 작업을 순서대로 실행하기 위한 계획을 세우고, 회사 회의록 저장 시스템과 주소록 데이터베이스, 메일 서비스 및 회의실 예약 시스템과 회사 캘린더 서비스에 연결해 데이터를 입력하고 출력하는 등의 작업을 실행할 수 있어야 한다.
이미 Agent가 사내외의 여러 시스템과 서비스에 연결할 수 있는 프로토콜(앤쓰로픽의 MCP-Model Context Protocol)과 Agent간에 소통할 수 있는 구글의 A2A(Agent to Agent) 등의 표준안이 발표되고 각 기업이 이들 표준을 지원하겠다고 발표하고 있다. 그만큼 Agent의 시대가 더 빨리 다가오고 있는 것이다. 만일 그런 Agent의 시대가 개막되면 기존 플랫폼은 어떤 위기를 맞이하게 될까?
MCP의 작동 구조도 (ChatGPT 4o으로 생성)
일례로, Perplexity라는 AI 검색 agent는 "생성형 AI를 법무팀의 영업 계약서를 리뷰하는데 보안 이슈 없이 사용하기 위한 사내 구축 방안들을 조사해서 각각의 옵션별로 장단점, 구축을 위한 고려 사항, 대략적인 비용 등을 조사해 MS워드 포맷으로 정리하고, 이에 대한 의사결정을 하기 위한 주요 이슈를 경영진이 인식해서 판단할 수 있도록 주요 쟁점별로 질문으로 마지막 페이지에 제시해 봐"라는 명령(Command)을 내리면 일일이 각 세부 항목별로 구글 검색을 하고 이를 메모장에 정리한 후 다시 문서 포맷으로 정리하지 않아도 즉시 문서 파일로 생성할 수 있다. (문서 포맷으로의 생성은 아직 Perplexity에서 지원하지 않지만, 조만간 될 것임. 25' 5. 15 기준) 검색, 메모, 문서 프로그램을 각각 따로따로 이용하지 않아도 Perplexity 하나에서 모든 것을 완결적으로 처리할 수 있는 것이다.
이런 검색 Agent에 익숙해지면, 구글 검색도 MS 오피스와 같은 프로그램의 사용도 줄어들 수 밖에 없다. 특히 구글 검색과 같은 플랫폼 기업의 검색 광고 매출에 치명적일 수 있다. 실제 Perplexity는 2022년 12월 설립된 지 3년도 안 돼 20조의 기업가치를 인정받고 있다. 구글이 검색으로 2024년 벌어들인 매출은 300조에 육박한 데 이런 검색 플랫폼의 위상은 AI 검색으로 인해 큰 위협을 받을 수 있다.
Agent economy로 인한 새로운 비즈니스 모델
그렇다면 이런 Agent는 무엇으로 돈을 벌 수 있을까? AI가 사람 대신에 검색하면 검색 광고를 보지 않고, AI가 유투브를 대신 보고 요약해 주면, 유튜브 광고 매출은 줄어들 수밖에 없다. 그렇게 사람 대신 AI가 기존 플랫폼을 이용하면 플랫폼 비즈니스는 위기에 빠지게 된다. 그렇다면 Agent는 무엇으로 돈을 벌 수 있을까? Agent가 지속 성장하려면 독자적인 비즈니스 모델이 있어야만 한다.
기본적으로 생성형 AI 서비스와 Agent는 유료로 사용자에게 과금한다. 사용자의 시간을 줄여주고 새로운 가치와 경험을 제공하니 그만한 보상을 사용자에게 받는다. 하지만, 이렇게 최종 소비자에게 비용을 과금하는 모델만으로는 규모의 경제를 만들기 어렵다. 그런 만큼 새로운 Agent 비즈니스 모델을 필요로 한다. 이는 기존 플랫폼 비즈니스와 비슷하게 결국 가치 거래에 따른 수수료를 받는 방식이다. 다른 점은 사람이 광고를 보거나, 사람이 상품을 구매할 때 그 거래에 따른 일정액 수수료를 광고주나 판매자가 지불하는 단순한 방식이 아니라는 것이다. 즉, Agent가 사용자 명령을 완결적으로 수행하기 위해 사람을 대신해 필요로 하는 시스템, 자원에 연결하는 과정에서 어떤 거래가 성사되고 그 거래가 이루어지는 과정에 창출된 가치를 어떻게 나눌 것인지 등이 보다 입체적으로 계산되어 적정 분배가 되어야 한다. 일례로, 금요일 저녁 비즈니스 만찬을 하기 적합한 조용한 논의가 가능한 한식당을 예약하기 위해 Agent가 식당 전문 예약 Agent에 연결해 안성맞춤의 레스토랑을 골라 예약하는 과정에서 사람의 개입 없이 오직 Agent 간에 소통이 이루어지는데 이때 AI가 레스토랑을 선택하는 과정이 사람이 배너 광고를 보거나 할인 쿠폰, 마일리지 적립 등을 하는 단편적 방법으로 이루어지던 기존 방식과는 다를 것이다. Agent 간 거래는 더 정교하게 실시간으로 가격과 품질, 사용자의 컨텍스트(의도, 성향 등)에 기반으로 AI로 선택이 될 것이기에 기존과 같은 단편적 광고, 거래 수수료와 다른 모델이 적용될 것이다.
기본적으로 Agent는 사용자의 의도와 성향을 평소 잘 파악하고 있어 사용자별 개인화에 최적화된 서비스를 선별해서 추천한다. 기존과 같이 플랫폼이 광고나 거래 수수료 등의 수익 목적으로 일방적 추천을 하는 것과 다르다. 또한, Agent가 사용자 커맨드에 맞게 실행하는 과정에 같은 상품이나 서비스라 하더라도 다른 가격(Dynamic Pricing)으로 AI에 제안하면서 가격도 수요에 따라 변화하고 그것에 맞게 수익 분배 구조도 바뀔 것이다. 그만큼 기존 플랫폼 비즈니스의 일방적인 비즈니스 모델과 다른 보다 역동적이고 유연한 방식으로 다변화될 것이다.
플랫폼과 Agent간의 경쟁구도 전망
웹에서 모바일로 시장이 변화하면서 기득권 기업과 신규 스타트업간 경쟁이 치열했던 것처럼 이미 플랫폼을 장악하고 있는 기업과 Agent 기반의 신규 비즈니스 혁신을 꾀하는 기업간의 경쟁구도는 2025년과 2026년 2년간 치열할 것이다. 기본적으로 기득권을 가진 플랫폼 기업은 Agent를 기존 서비스에 내재화할 것이다. 일례로, 아마존은 쇼핑 Agent인 Rufus를 아마존 서비스에 탑재해서 제공하고 있다. 이는 쇼핑을 돕는 Agent로서 구매하고 싶은 상품들에 대한 목적과 의도를 프롬프트창에 입력하면 자동으로 해당 의도에 맞는 상품들을 취합해서 장바구니에 일괄적으로 넣어준다. 일일히 상품 리뷰를 보고, 필요로 하는 상품을 취사선택해서, 가격 비교를 해서 예산에 맞는 상품들을 일일히 장바구니에 넣는 기존 방식과는 다른 쇼핑을 도와주는 Agent이다.
Agent 시장의 경쟁 구도 : X축 기존 플랫폼 사업자의 Agent 기능 내재화 vs Y축 신규 Agent 스타트업
반면 아예 새로운 Agent 서비스가 도전적으로 신규 시장을 개척해 갈 것이다. Perplexity가 보여준 것처럼 기존 구글 검색에서는 혁신적으로 선보이기 어려운(연간 300조의 검색 광고 매출에 카니발라이제이션이 나기 때문에 기존 플랫폼 기업의 도전은 보수적 영역에서 혁신적인 Agent 서비스가 선보일 것이다. 예매, 예약, 상담, 업무 등을 도와주는 다양한 형태의 Agent 서비스가 새로운 시장 기회를 만들어갈 것이다. 그 과정에서 업무를 돕는 Agent를 BAA(Business AI Agent), 일상의 편의를 돕는 Agent를 PAA(Personal AI Agent)라고 명명한다.
그렇게 앞으로의 시장은 기존 플랫폼 서비스 내에 Agent 기능을 탑재하는 것과 새로운 Agent 서비스를 신규로 제공해 기존 플랫폼을 대체하거나 기존에는 없던 새로운 시장을 개척해 가는 방식의 혁신이 본격화할 것이다.